Jeder kennt Sie und fast jeder hat sie schon mal getragen - die Jeanshose. Als der gebürtige Franke Levi Strauss 1853 seine, aus braunem Segeltuch geschneiderte Arbeitshose für die Goldgräber des Wilden Westens in San Francisco der Öffentlichkeit vorstellte, ahnte damals keiner, das die damit geborene Jeanshose zum erfolgreichsten Kleidungsstück aller Zeiten avancierte. Heute, 155Jahre später hat sich die einstige Klondike Hose, zur weltweit populärsten Freizeit- und Ausgehhose unserer Gesellschaft gewandelt. Kein Wunder das heute über 800Millionen Jeans pro Jahr produziert werden und das weltweite Marktvolumen inzwischen die 50Milliarden USD überschritten hat. Mehr als 200 Jeans Marken versuchen sich Jahr für Jahr ein Stück von diesem gigantischen Milliardenkuchen abzuschneiden. Neben Marktführer Levi Strauss, dominieren nach wie vor die US- Jeansmarken den weltweiten Markt. Anfang der 90er Jahre erlebte der Jeansmarkt eine Art Renaissance, die den Kreis der Käufergruppen deutlich anwachsen ließ. Neben dem unaufhaltsamen Einzug der LowPrice Jeans, gewann vor allem das neue geschaffene Segment der Premium- und Desginer Jeans (ab 120USD) immer mehr Marktanteile und machte die Denimhose zum modischen Lifestyle Produkt.

Zu den angesagtesten Newcomern in diesem Segment gehört zweifelsohne die Amerikanische Premium Marke Joe´s Jeans. Zusammen mit dem aus Marokko stammenden Designers Joseph (Joe) Dahan, stellte die Innovo Inc. im sonnigen Los Angeles, 2001 die neue Premium Jeans Marke Joe’s der Öffentlichkeit vor. Die bis dato weitgehend unbekannte Innovo Inc. hatte sich seit ihrer Gründung im Jahr 1987, vor allem auf die Konzeption, Entwicklung, Produktion und Vermarktung von Textilprodukten aller Art auf Basis eines Private Label Programms spezialisiert, mit dem man im Geschäftsjahr 2005 immerhin über 70Mio. USD an Umsatz generierte. Zu den größten Kunden des Unternehmens gehörte American Eagle Outfitters, AEO und die US- Handelskette Target. Mit „Indie" war das Unternehmen zudem mit einer eigenen Bekleidungsmarke im Handel aktiv. Der starke Wettbewerb und Preisverfall in der US-Textilbranche machte jedoch auch der Innovo Inc. in den letzten Jahren immer mehr zu schaffen, so das man tief in die roten Zahlen rutschte und die Existenz der Firma und damit auch der Marke Joe´s Jeans in Gefahr war.

Es musste ein Richtungsweisender Strategiewechsel her, den das Management in Form der kompletten Alleinausrichtung auf sein Margenstarkes Joe´s Jeans Business dann auch vollzogen hatte. So wurden alle anderen bisherigen Marken- und Businessaktivitäten incl. dem Umsatzstarken Private Label Programm über Bord geworfen bzw. verkauft. Als Finaler Schritt in der neuen Businessstrategie folgte im Oktober 2007 die Fusion mit der JD Holdings (Joe Dahan), mit der man sich gleichzeitig alle Namens- und Lizenzrechte an der Marke Joe´s sicherte. Chefdesigner und „Joe´s" Erfinder Joe Dahan erhielt neben 14Mio. Neuer Aktien zudem einen Posten im Vorstand der neuen Joe’s Jeans Inc. (NASDAQ: JOEZ) und begleitet gleichzeitig als Executive Officer eine führende Position im neuen Unternehmen. Damit war der Weg frei, sich voll und ganz auf den kontinuierlichen Ausbau der Marke „Joe´s" zu konzentrieren und den erfolgreich eingeschlagenen Weg im Jeans Business weiter zu forcieren. In Zukunft will das Unternehmen neben seinen Premium Jeans, auch hochwertige Handtaschen und Lederwaren auf den Mark bringen, um das Joe´s Label als Lifestylmarke noch stärker zu etablieren und gleichzeitig neue Absatzmärkte zu erschließen.

Im heiß umkämpften US- Jeansmarkt genießt das noch junge Label bei den Amerikanerinnen bereits heute schon einen exzellenten Ruf. Die raffinierten Schnitte und die speziellem Designs, führten in den letzten Jahren dazu, das sich die Jeans aus dem Hause Joe´s in der Amerikanischen Damenwelt als wahre „Schlankmacher" herumgesprochen haben. In dem US Frauen Mode Magazin "Women's Wear Daily" wählten die Leserinnen bei der Kunden- Loyalität, die Joe´s Jeans auf den 2.Platz hinter Branchenprimus Levi´s und vor anderen Top-Marken wie True Religion, Wrangler und Diesel. Neben dem Markt für Damenjeans, in dem das Unternehmen heute knapp 90% seiner Umsätze generiert, engagiert man sich in letzter Zeit auch verstärkt auf die bis dahin vernachlässigte Männliche Zielgruppe. Erste Erfolge dieser Bemühungen zeigten sich im letzten Geschäftsjahr, als der Umsatz mit Herrenjeans um +80% auf 4Mio. USD zulegen konnte. Mit einer neuen Herrenkollektion will Joe´s Jeans diese ersten Wachstumserfolge ausbauen und weitere Marktanteile im Herrenjeanssegment hinzugewinnen.

Ebenfalls neue Wege schlägt das Unternehmen beim Vertrieb seiner Produkte ein. Neben den klassischen Absatzkanälen über die großen Mode-Handelsketten wie Nordstrom, Von Maur, Macy´s, Saks und Bloomingdales sollen in Zukunft eigene Filialen, die Marke zum einen noch populärer machen und gleichzeitig das Image weiter stärken. Ein erstes Joe´s Verkaufsgeschäft soll bereits im August 2008 in dem Chicagoer Trendviertel Bucktown, der Heimat einiger der besten europäischen und amerikanischen Boutiquen, eröffnet werden. Zum Ende des Jahres sollen weitere, eigene Premium Outlets in New York und Orlando die Kundschaft anziehen.

Mit einem Gesamtumsatz von knapp 90% gehört das Heimatland USA bis heute zum wichtigsten Absatzmarkt für das Unternehmen. Im letzten Jahr gelang Joe´s Jeans jedoch ein erster wichtiger Schritt in Richtung internationale Expansion. Zusammen mit dem japanischen Großhandelskonzern Itochu Corporation unterzeichnete man im Mai 2007 ein exklusives 3 Jahres Lieferabkommen für den Japanischen Markt. In diesem Vertrag verpflichtete sich die Itochu Corporation für mindestens 20Mio. USD Produkte mit der Marke Joe's(R) und Joe's Jeans(TM) abzunehmen. Dabei erhält Joes Jeans Inc. zusätzlich für jedes verkaufte Produkt eine Lizenzzahlung zwischen 5-6% vom Nettopreis. Neben dem japanischen Markt, plant man für nächstes Jahr auch in den Europäischen Markt einzusteigen.

Seit der Markteinführung im Jahr 2001 (6Mio. USD Umsatz) konnte das Unternehmen durch kontinuierliche Wachstumsraten, seinen jährlichen Umsatz mit Joe´s Jeans Produkten mehr als verzehnfachen. Zudem gelang im letzten Geschäftsjahr 2007, nach Jahren tief roter Zahlen, endlich auch der finanzielle Rebound. Während der Umsatz im Vergleich zum VJ um +34% auf 62,7Mio. USD kletterte, erwirtschafte die Joe Jeans Inc. erstmals seit Jahren wieder einen Nettogewinn, in Höhe von 2,25Mio. USD (0,05/Aktie).

Dieser positive Trend setzte sich auch zu Beginn des neuen Geschäftsjahrs 2008 eindrucksvoll fort. Während der Umsatz im 1.Quartal 08 im Vergleich zum Vorjahr um +10% auf 15,21Mio.USD zulegte, kletterte gleichzeitig die GrossProfit Marge um sagenhafte 800 Basis Punkte auf +45%, so das mit einem Nettogewinn von 873T USD (0,01/Aktie), zum 4.mal in Folge ein Quartal mit schwarzen Zahlen präsentiert werden konnte. Das sich diese Entwicklung auch in Zukunft fortsetzen wird, glauben neben dem Management, das über 50% aller Anteile (Joseph Dahan ist mit über 14Mio. Aktien größter Einzelaktionär) hält, verstärkt auch große Institutionelle Anleger wie Goldman Sachs, Everest Capital und MFC Global Investment Management, die ihre Anteile an dem Unternehmen auf inzwischen über 13,2Mio. Aktien ausgebaut haben.

Fazit: Dank der 100%igen Fokussierung auf das Margenstarke Joe´s Jeans Business, ist dem Unternehmen wieder der Sprung in die schwarzen Zahlen und damit der Finanzielle Rebound gelungen. Mit den geplanten Eröffnungen eigener Joe´s Stores, wird das Unternehmen seinen Ruf als angesagte Lifestylmarke innerhalb der USA unserer Meinung nach weiter festigen. Die Tatsache das inzwischen auch große Hollywood Stars wie Tom Cruise, Will Smith und Kate Beckinsale die Premium Jeans für sich entdeckt haben, wird den Trendfaktor für Joe´s Jeans ebenfalls erhöhen. Mit der Erweiterung der Jeans-Kollektionen, speziell für Männer, sowie der geplanten internationalen Expansion halten wir auch in Zukunft 2stellige Wachstumsraten für realistisch. Wir empfehlen daher langfristig orientierten Anlegern bei aktuellen Kursen um die 1USD/Aktie klar zum Kauf und halten eine Kursverdopplung innerhalb der nächsten 12Monate angesichts der hervorragenden Perspektiven für durchaus angemessen. Bei einem Vergleich mit dem ebenfalls börsennotierten Konkurrenten True Religion Apparel Inc. (NASDAQ: TRLG) wird das Potenzial, das in den Joe´s Jeans Aktien steckt um so deutlicher.

Buch-Tipp

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